Tại PNJ, không có cuộc đại chiến nào. Chỉ có cuộc chuyển hóa như đúng nghĩa transformer mà CEO Lê Trí Thông, với niềm tin của HĐQT PNJ, tập thể và cổ đông cùng trách nhiệm giao phó, đã nỗ lực thúc đẩy để thay đổi và đang cho thấy một PNJ dần khác…

Đó là PNJ thời số hóa 4.0, hay PNJ ở thời CEO Lê Trí Thông – người đã đảm nhiệm ghế nóng này được 2 năm, sau 30 năm phát triển rực rỡ của PNJ - để tiếp tục kế thừa, tăng trưởng.

“Chạm đến trái tim” khách hàng

Chuẩn bị đón năm mới 2020, chị Hằng mang mặt dây chuyền màu vàng đến PNJ Next tại quận 1, TP HCM, ướm một sợi dây.

Vị cửa hàng trưởng PNJ ra tiếp đón và tư vấn, mời chị thử chọn cho đến khi có được sợi dây ưng ý. Khi thấy chị Hằng băn khoăn về độ sáng của mặt dây chuyền, cửa hàng trưởng liền tư vấn chị mạ vàng mặt dây để đồng bộ màu. Quá trình tái gia công mối hàn vào mặt dây chuyền, đã phát lộ chất liệu hợp kim không mạ, không xi vàng lên được. Chị Hằng được đề nghị gửi lại mặt dây chuyền ở cửa hàng rồi sau đó lại được đề nghị đồng ý cho phép dán vàng phủ lên. Kết quả là chị nhận được món nữ trang đẹp, cũng kỳ công hơn mong đợi. Nhưng bất ngờ hơn nữa là cửa hàng báo chi phí… 0 đồng. Chị nhận được mời quay trở lại nếu có nhu cầu mua thêm gì khác.

Hài lòng về món quà đồng bộ đã chọn, chị Hằng tự hứa với bản thân, nếu mua nữ trang mới, chị sẽ đến PNJ Next. Và đó chính là trải nghiệm mà hẳn không chỉ PNJ, rất nhiều nhà sản xuất kiêm bán lẻ trên thị trường, đã và đang mong đợi có được từ các thượng đế - người tiêu dùng. “Trải nghiệm”, cũng chính là từ khóa cạnh tranh đã được CEO Lê Trí Thông của PNJ nỗ lực mang tới, nhằm thay đổi và phát triển PNJ trong giai đoạn mới.

Đến cuối năm 2019, PNJ Next với mô hình cửa hàng trải nghiệm, mang đến không gian để khách hàng không chỉ mua sắm, còn thưởng lãm, check-in, selfie…một hướng đi của các nhà bán lẻ lớn trong xu thế Ecommerce đang thay đổi thói quen đến cửa hàng và các trung tâm của người tiêu dùng.

Hiện PNJ đã có hơn 360 cửa hàng, tiến đến sẽ tiệm cận con số 400 trong năm 2020. Ngoài ra, bên cạnh mảng PNJ trang sức kim hoàn, sẽ có những PNJ chuyên biệt về kính, đồng hồ... phân phối đồng bộ, nhịp nhàng với mảng thương mại điện tử, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ở cả Online lẫn Offline.

Bán lẻ và bán lẻ

Một tuần sau khi doanh nhân Lê Trí Thông chính thức đảm nhiệm ghế CEO, Doanh Nhân có cuộc gặp gỡ và phỏng vấn anh. Bài phỏng vấn không được chúng tôi xử lý ngay, bởi những gì anh chia sẻ, người viết đã có cảm quan riêng rằng: Nên cần một quãng thời gian nữa để có dịp nhìn lại.

Trong cuộc phỏng vấn dài đó, anh Thông chia sẻ: Thứ nhất, anh không phải là người lạ với PNJ. Điều này là quá rõ bởi Lê Trí Thông đã từng trải qua nhiều vị trí tại PNJ và Đông Á Bank – trước khi ngồi ghế nóng CEO. Thứ hai, anh không phải là người sẽ thay đổi toàn bộ PNJ ở cương vị mới. Bởi trên anh, đồng hành cùng anh, có HĐQT, có nữ tướng Cao Thị Ngọc Dung. Và thứ ba, Lê Trí Thông sẽ là người đứng đầu cùng tập thể thi triển các định hướng chiến lược mà PNJ đã vạch ra –với kỳ vọng rằng một PNJ ở thời đại công nghệ 4.0, sẽ không chỉ là công ty nữ trang đầu ngành mà còn là nhà phân phối, bán lẻ hàng đầu trên thị trường hơn 96 triệu dân.

Để trở thành nhà bán lẻ, phân phối hàng đầu, Lê Trí Thông nhắc đến một doanh nghiệp bán lẻ đầu ngành đang ứng dụng số. Và tự tin khẳng định “PNJ có thể làm được như thế và hơn thế vào một ngày không xa, khi các chuỗi cửa hàng PNJ không chỉ là cơ sở dịch vụ, còn là địa chỉ để gia tăng mọi giá trị cho khách hàng”.

Cơ sở để CEO Lê Trí Thông cùng Ban lãnh đạo PNJ hướng đến mục tiêu này, là qua ghi nhận, quan sát và dựa trên dữ liệu thuật toán phân tích tâm lý người dùng tại các cửa hàng PNJ.

Một đôi vợ chồng sắp cưới đến cửa hàng PNJ chọn nữ trang, thông thường người phụ nữ sẽ quan tâm và muốn thử món nhiều hơn là đàn ông. Và “giờ chết” – tức ngồi chờ có khi lên tới hàng tiếng đồng hồ sẽ là khoảng thời gian tuyệt vời cho nhà cung cấp, phân phối nếu nghĩ ra được món gì hấp dẫn được người đàn đông suốt khoảng thời gian đó thay cho chờ… quẹt thẻ.

PNJ thử nghiệm mở rộng sang ngành hàng mới như đồng hồ, kính, tích hợp với hệ thống bán lẻ trang sức hiện tại. Để đi trúng hành vi tiêu dùng, không thể thiếu ứng dụng công nghệ để phân tích tâm lý người mua hàng – cách thức mà Tiffany & CO đã vượt qua khó khăn của thời công nghệ mới ập vào ngành trang sức, khiến các quyết định tiêu dùng của người mua dễ dàng thay đổi liên tục. 

Cao hơn như thế, anh Thông nói, đã qua cái thời PNJ bán món mà mình làm ra, trên cơ sở chỉ chú trọng chất lượng sản phẩm.

Số hóa để… chuyển hóa

Thực tế trong 2 năm, việc chuyển hóa mô hình từ sản xuất bán hàng đến bán lẻ chuyên nghiệp của PNJ ở thời Lê Trí Thông đã đi khá nhanh. Không chỉ mở rộng mạng lưới và nhân thêm nhiều mô hình phân phối, PNJ còn thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng, đặt trọng tâm làm đến đâu, khách hàng được phục vụ tối ưu đến đó. Xây dựng sự gắn bó và tin cậy của khách hàng để họ trở thành người tiêu dùng thân thiết, trung thành.

“Chúng tôi chú trọng hơn đến cảm xúc khách hàng. Đó là giá trị của mối quan hệ nhân sinh – tương tác con người và con người – điều mà trong thời đại số hóa với mọi chuyển động sẽ thay đổi liên tục, có thể là toàn bộ các mối quan hệ, hành vi mua sắm, nhưng nó vẫn còn được neo giữ và là giá trị lớn để các doanh nghiệp vừa bắt nhịp, hòa chung xu hướng, vừa có lợi thế khác biệt”

Tất nhiên vẫn phải nói rằng để có được điều này, PNJ trước tiên đã có niềm tin từ sản phẩm chất lượng của người dùng. Chất lượng là nền tảng để 30 năm phát triển, từ chỗ một xí nghiệp gia công nhỏ, PNJ đã đạt đến đỉnh cao một đế chế trang sức hàng đầu Việt Nam, gắn với thương hiệu và dấu ấn của nữ tướng Cao Thị Ngọc Dung.

Nói đến đỉnh cao, có nghĩa sẽ nói đến thoái trào? Không hẳn! Bài toán giữ vững vị trí top 1 nhưng thích ứng theo thời đại, với môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng mới, với dịch vụ tương xứng– chính là điều mà CEO Lê Trí Thông, cùng các “tiền bối” và cộng sự PNJ, phải tiếp tục hóa giải.

CEO Lê Trí Thông có nhiều lợi thế xử lý bài toán này. Sở hữu kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm thực tế trong ngành tài chính khi từng trải qua những vị trí cao cấp trong ngân hàng (Ngân hàng Đông Á) và tập đoàn tài chính (Prudential), anh Thông còn là người tham gia điều hành Boston Consulting Group (BCG VN), một đơn vị tư vấn chiến lược nổi tiếng. Anh cũng là một trong những người đầu tiên phát triển các dự án trong ngành tài chính ngân hàng liên quan đến nền tảng công nghệ. Năng lực tài chính, tư duy chiến lược, trí tuệ thông minh và thông thạo công nghệ chính là 4 phẩm chất hội tụ ở tân CEO PNJ, để anh đáp ứng được gánh trọng trách, kỳ vọng lãnh đạo mà bà Dung, HĐQT và cổ đông PNJ đã trao.

Cuối 2019, mảng Ecommerce của PNJ đạt kết quả ngoài mức tưởng tượng với tốc độ tăng trưởng 3 con số/ năm. Người tiêu dùng đã thay đổi từ chọn cửa hàng làm điểm chạm đầu tiên, tìm kiềm trước trên website, thông tin trên mạng, không gian digital... Rồi từ đó mới đến cửa hàng.

Vậy PNJ làm gì để người dùng khi đến sẽ móc hầu bao và hài lòng nhất có thể? Điểm bắt đầu của PNJ là đi từ con người. Chuyển hóa một mô hình hoạt động doanh nghiệp phải bắt đầu từ chuyển hóa nhân sự. PNJ thực hiện đào tạo lại. Nhân sự PNJ yêu cầu phải có được kỹ năng bán hàng mà cao hơn, có thể tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm đúng mục đích, phù hợp với vóc dáng, màu da, trang phục, là nhà tư vấn thời trang tinh tế thực thụ cho khách hàng. Trong nội bộ, CEO Lê Trí Thông thiết kế các buổi đào tạo với mô hình giả lập mô phỏng- hoán đổi các vị trí quản lý từ cấp trung trở lên và xử lý các tình huống như thực. Từ đó, mọi người nhìn lại mình, thay đổi nhận thức để đáp ứng mô hình doanh nghiệp dịch vụ.

Mở điện thoại, Lê Trí Thông “khoe” mạng thông tin nội bộ cập nhật liên tục mọi hoạt động mà chỉ 1 thông điệp truyền ra, 6.000 nhân viên PNJ đều có thể tiếp nhận tức thì. Ứng dụng số để xây dựng và kết nối toàn hệ thống trong cùng một mạng thông tin. Mọi ý kiến đều được lắng nghe. Đó là một PNJ số hóa, trẻ hóa và dân chủ. Một PNJ đang đi nhanh hơn trên con đường transforming – chuyển hóa để nâng tầm bán lẻ.

Khi tôi hỏi vị CEO vừa được bầu chọn 1 trong 10 Doanh nhân Sao đỏ của Việt Nam năm 2019, điều gì khiến anh hài lòng sau gần 2 năm điều hành PNJ, và điều gì anh chưa thấy mình như ý, anh Thông như khựng lại một giây. Có lẽ anh chưa có thời gian để suy ngẫm lại.

CEO PNJ điềm đạm: “Tôi hạnh phúc nhất bởi những định hướng về chuyển đổi công ty đã được thực thi và bắt đầu cho trái ngọt. Dĩ nhiên, trong quá trình triển khai, sẽ có những va chạm, tuy không dữ dội nhưng vẫn có những rung lắc nhất định –rung lắc đủ nhẹ để PNJ vẫn tiến về phía trước. Đặc biệt khi mọi người đã và vẫn đặt niềm tin vào một PNJ đang đi tới với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ”.

Ở phía bất như ý, vị CEO trẻ có chút hối tiếc rằng, nếu như anh quyết liệt hơn trong một số các quyết định, chi phí thời gian, cơ hội- học phí mà PNJ phải trả trong giai đoạn chuyển đổi mô hình sẽ không lớn như hiện tại. Tuy nhiên, anh hài lòng với PNJ tăng bậc trong xếp hạng Môi trường làm việc tốt nhất châu Á, và từ chỗ top 3 bán lẻ châu Á nhiều năm, đã trở thành Nhà bán lẻ xuất sắc nhất châu Á trong năm nay…

“2020, chúng tôi đang chốt các kế hoạch cụ thể và các con số nhưng tăng trưởng năm tới ít nhất sẽ bằng năm nay. Với sự chuyển đổi của con người, nhân sự, từ cốt lõi nội bộ để đi ra bên ngoài cùng những thông điệp hướng đến cảm xúc và nhân văn trong tiếp cận, marketing và dịch vụ dành cho khách hàng, PNJ sẽ còn rất nhiều đổi khác”, CEO Lê Trí Thông- Người mang đến những sắc màu mới không kém phần rực rỡ cho PNJ sau những đỉnh cao, khẳng định.

Theo Lê Mỹ (Báo diễn đàn doanh nghiệp)